完美电竞連鎖美容機構美麗田園正不斷試圖通過收購擴大業務版圖。
近日，美容行業頭部連鎖企業美麗田園發布2025年上半年營收公告。公告披露，該公司上半年收入同期同比增長不少于27%，凈利潤同期同比增長不少于35%。如果繼續按照這樣的增長趨勢，美麗田園全年有望再創業績新高，朝30億元大關邁進。
美麗田園方面認為，上半年業績提升主要得益于“雙美+雙保健”的商業模式，其中高毛利業務收入占比提升，帶動整體收入結構優化。與此同時，該公司持續執行“內生增長+外延擴張”的雙輪驅動策略，帶動了規模增長和市場占有率的提升。
“雙美+雙保健”的核心是通過美容服務和智能美養服務獲得客戶，再向其提供醫療美容以及亞健康醫療服務。而且醫療美容和亞健康醫療服務的毛利率水平均在50%以上，高于美容服務和智能養美服務在40%上下的水平。
美麗田園起始于1993年開展傳統美容服務。該公司目前擁有美麗田園、貝黎詩、奈瑞兒、秀可兒和研源醫療等品牌，其中美麗田園與貝黎詩主要提供生活美容服務，奈瑞兒突出中醫特色，秀可兒開展醫療美容業務，研源醫療則面向亞健康醫療服務。
在經歷了2022年疫情短暫業績下滑之后，近兩年美麗田園持續保持了營收和凈利潤雙增。在此期間，美麗田園不停吸納因經營不善而出清的美容院，以擴大業務規模。
尤其2024年收購奈瑞兒后，奈瑞兒成為美麗田園在財報中重點突出的亮點。奈瑞兒主要門店都在大灣區及周邊核心區域，其門店納入美麗田園后，美麗田園截至2024年末門店數量突破554家。另外，奈瑞兒主打穴位按摩等中醫理療相關服務，與美麗田園的傳統美容服務形成差異化，可以拓寬業務邊界。
戰略咨詢公司戰斗螞蟻創始人陳穎穎在接受界面時尚采訪時表示，生活美容行業整體增速已顯露疲態。在此背景下，美麗田園加大對客單價和毛利率更高的醫療美容與健康管理業務的投入力度，可以被視為尋求“第二增長曲線”的主動轉向。
她告訴界面時尚，當前中醫理療作為細分賽道雖尚未跑出全國性頭部服務機構，但整個中醫相關產業正處于上升周期，蘊藏一定的發展機會。不過，對于美麗田園而言，真正的挑戰并非只是業務線擴張本身，而是如何在多品牌并行的同時，維持核心品牌形象的清晰度與資產穩固，避免品牌認知被混淆。
針對收并購后的資源整合，美麗田園方面對界面時尚表示，該公司針對不同類型標的采取差異化整合策略。
據其對界面時尚的介紹，對奈瑞兒這類具備一定市場基礎和品牌辨識度的品牌，該公司在并購后保留其品牌獨立性，重點提升其智能美養業務能力，同時將其運營體系納入美麗田園的數字中臺和供應鏈體系。而對于部分區域性品牌，其則實施品牌統一策略，如2023年收購的成都幽蘭項目，已在改造后統一更名為美麗田園門店。此外，該公司也通過加盟轉直營的方式進行資產接管。如長沙項目在完成加盟轉直營后，于2024年完成門店升級。
如何推動生活美容客戶向醫美和健康醫療業務轉化，是美麗田園當前正著力攻克的問題。
根據美麗田園財報披露，2024年，其美容和保健類會員中有24.9%已消費醫療美容或亞健康醫療服務；其中高端美容服務會員中，有28.7%購買了增值項目，滲透率同比提升3.7個百分點（以原美麗田園口徑統計）。
該公司告訴界面時尚，按2024年推廣及營銷相關開支占總收入不超過2%來算，其私域客戶的拓展有效降低了公司的獲客成本。為進一步提升用戶轉化效率，美麗田園還自2024年起推出“雙美卡”組合營銷策略，意在強化生活美容用戶向醫美消費的導流能力。此外，醫美小程序于2024年12月上線，打通了生活美容與醫療美容會員體系，提供項目個性化推薦、在線下單及合規合約管理等功能，幫助客戶經理提升服務覆蓋半徑，同時提升長尾客戶的轉化效率。
但在增長數據之外，并非所有客戶都對于業務升級感到滿意。
一位在美麗田園有近二十年消費經歷的老顧客向界面時尚表示，早年吸引她的是門店技師以手法為主、注重放松體驗的護理流程。但近年來，她明顯感受到手法逐漸被儀器取代，原本的放松感被削弱，護理過程也更頻繁地涉及到推介精華等產品組合，重心從服務本身轉向銷售導向。她曾嘗試過美麗田園提供的醫美服務，但認為相較于其他主營醫美的機構，整體性價比并不具備優勢。
也有長期在美麗田園消費的顧客向界面時尚表示，面對護理過程中的產品推介，她通常會明確告知顧問無需再由美療師推薦，必要時也會主動要求更換服務人員，以確保服務體驗符合自身預期。在她看來，雖然存在個別服務波動，但整體而言對品牌仍保持認可。
在“內生增長+外延擴張”的策略下，美麗田園仍將繼續拓展版圖。
美麗田園告訴界面時尚，整體美容行業仍然處于高度分散的狀態。弗若斯特沙利文統計數據顯示，2021年行業前五名市占率加總僅0.7%，因而該公司判斷距離集中度天花板還有很大空間。
但陳穎穎在接受界面時尚采訪時表示，她認為美容行業正逐步走向專業化與細分化的發展路徑。以輕醫美為例，市場上已開始出現聚焦于光電類項目或注射類抗衰項目的垂直品牌，這類專注單項技術深度的小型機構，未來可能會逐步侵蝕傳統大而全美容機構的市場份額。她認為，行業的細分趨勢或將沿著項目輕重程度、服務價格帶等維度展開，形成更加明確的市場分層。
一個核心的問題在于，線下美容服務比起產品更講究服務質量，美麗田園擴大連鎖加盟的路徑上不可避免地會遇到規模化之下規范管理的困境。
美麗田園告訴界面時尚，為了統一服務標準，在運營管理上美麗田園實行“一年一簽”的加盟周期，強化對加盟店的動態評估和退出機制?？偛客ㄟ^CRM系統定期生成質控報告，并設有神秘顧客機制，每月對服務質量進行抽檢。同時，運營管理團隊還會在加盟后3個月內到店復核，并結合線上數據實時評估門店運營狀況，以此保障服務標準的統一與執行的穩定性。
盡管美麗田園在加盟體系中設立了統一標準與質控機制，但線下服務的不可復制性始終是連鎖擴張的管理難點。服務標準是否真正落地、顧客體驗是否一致，仍取決于人員培訓與執行力之間的差距。在行業趨向專業化、細分化的大背景下，品牌若無法在規模增長的同時保證服務質量與用戶信任，所謂“復制成功”的邏輯也可能變成自身發展的天花板。
